Campaña publicitaria.
Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas
o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a
partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de
personas. Las campañas publicitarias son un elemento típico de las sociedades
modernas, especialmente de las sociedades occidentales del siglo XIX, XX y XXI,
momento a partir del cual la injerencia de los medios de comunicación y de la
creación de tecnologías como internet han ganado mucha relevancia. Las campañas
publicitarias tienen como objetivo posicionar un determinado producto novedoso
(o reubicar uno ya existente) en un espacio socioeconómico.
Pasos para una campaña publicitaria.
Desde la perspectiva de Martínez López, son cinco los pasos
que las marcas tienen que desarrollar para concretar una campaña publicitaria
exitosa, que no se quede únicamente en llegar hasta el cliente, sino
que lo motive a relacionarse de alguna manera con la marca.
Aquí te delineamos esos pasos:
1.- Análisis situacional
Consiste en realizar de entrada una evaluación detallada acerca
de nuestra marca y la situación en la que se encuentra actualmente. Es
importante tomar en cuenta para ello lahistoria de la marca, target,
productos en venta, competencia y participación que busca
llegar a tener.
El análisis nos permitirá conocer detalladamente el porqué
una marca tiene una reputaciónpositiva o negativa y qué tipo de
trabajos se pueden realizar para mejorar la situación en la que se encuentra.
2.- Objetivos publicitarios
Básicamente se trata de definir la meta principal que
buscas que resuelva tu campaña publicitaria. Esta puede ir, por ejemplo, desde
aumentar tu nivel de recordación hasta elevar tus ventas o, incluso,
reposicionar a tu marca.
Para realizar esta tarea te puedes ayudar del modelo
AIDA, es decir: qué atención, quéintereses, qué deseo y
qué acción quiero yo motivar que realice mi audiencia.
Estas cuatro preguntas le permitirán a tu marca saber
perfectamente cuál es el camino que la campaña debe recorrer.
3.- Estrategia creativa
Es uno de los puntos más importantes de cualquier
campaña publicitaria. Dentro de sus márgenes se concibe la creación del mensaje
publicitario que será el encargado de llevar a la marca hasta el
sitio en que desea estar.
La estrategia publicitaria contempla principalmente cuatro
puntos fundamentales que es necesario atender:
a) Uniqueness: Es básicamente responder a
una pregunta: ¿Qué es lo que hace mi producto que no logra hacer cualquier
otro?
b) Mercado: se trata de delinear el segmento de
personas específicas a la que la campaña pretende llegar y sacudir. Segmentar
es lo más importante.
c) Medios: Una vez que ya conocemos el mercado
que necesitamos tener, toca elegir losmedios de comunicación que servirán
como canales para llegar hasta ese grupo de personas.
d) Mensaje: Es la idea que se desarrollará y con
la cual se buscará sacudir al consumidor. Este mensaje se adapta a las distintas
plataformas que usará la compañía para difundirlo.
4.- Presupuesto publicitario
Hablar del presupuesto publicitario no es precisamente tocar
el tema económico, sino más bien seleccionar aún más detalladamente los
objetivos que se tienen hasta transformarlos en datos más tangibles que
se puedan a futuro evaluar.
Como ejemplo de este punto tenemos el seleccionar
perfectamente el porcentaje de ventasque se quiere incrementar o ingresos que
la compañía necesita generar por medio de la campaña.
5.- Prueba y evaluación
Para esta etapa la campaña publicitaria está ya
prácticamente diseñada en su totalidad y llega finalmente el periodo de
culminación, es decir, una serie de pruebas que nos permitirán determinar
que tan positivo es el trabajo que realizamos.
Se trata de realizar evaluaciones previas al
lanzamiento que nos ayuden a poner a punto la campaña que se
trabajó. La idea es que estas modificaciones finales refuercen toda la labor
que se emprendió.
Tipos de campañas
A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con
base en los puntos de
la llamada estrategia universal.
1. Campañas según la identificación del producto.
- No comerciales.
< Propaganda.
Cuando no hay un interés económico explícito de por medio,
se habla de la
propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve
ideas, personas,
ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en
realidad propaganda
política) cabe en esta clase, así como las campañas de
legalización del aborto,
discriminación y eliminación de los fumadores o incremento
de la devoción por
un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y
explicada que sea suele
recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de
conceptos
complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de
vulgarización.
< Cívica o de bien público.
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin
ánimo de lucro o por
empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia
los gobiernos,
fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o
caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la
oferta de
satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura,
turismo, rehabilitación
de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas,
invitan a obrar, a
congregarse alrededor de causas importantes para
conglomerados sociales:
combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.;
cuando son
patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que
ésta intenta
retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha
obtenido.
- Comerciales.
< Institucional o de imagen.
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente
con las cívicas,
pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen
porque las empresas
desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable,
para obtener
actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos.
Invitan a creer en
valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo
es la calidad), o
por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a
la cultura,
patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre
otros, a los siguientes
motivos:
a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a
grupos de poder,
significativos para la institución, con el fin de obtener
medidas que la
beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a
la prensa de su
lado, de buscar votos gremiales o para un político
favorecedor de sus
intereses, etc.
b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar
acciones,
prevenir reacciones por alzas de precios.
c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego
de algún empleado,
celebrar aniversarios o premios.
d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la
imagen de los
productos amparados por una empresa; evadir restricciones
sobre publicidad,
etc.
- De Marketing.
< Industrial o genérica
ca.Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores
de un producto
común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.
< Cooperativa.
Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí
por cualquier
razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un
licor y su
mezclador.
< De marca o corporativa.
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de
servicios, o de sus
productos tomados en forma colectiva, con el fin de
fortalecer la marca que los
respalda. Es especialmente apropiada para empresas que
llevan sus productos
o servicios a través de la atención personal de vendedores,
pues les abre las
puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios.
< Sombrilla.
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de
productos de la misma
empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas
umbrella);
generalmente disminuye más la efectividad que la inversión:
la imagen total es
confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en
cualquier momento.
En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en
conjunto puede
conducir a resultados positivos: ofertas promocionales,
satisfactores
complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y
otros pocos
casos.
< Individuales, para bienes de consumo.
Se realizan para satisfactores concretos (Se entiende por
satisfactor a todo
bien de consumo que cubre necesidades para el hombre), bien
sean productos
o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas
corrientes o de
gaseosas.
2. Según el objetivo de la campaña.
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo
posicionan en
forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento
cuando resume sus
características relevantes en frases como "sabe rico
pero dura poco, entonces
me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de
este otro, aunque tal
vez el empaque..." y similares. Cada producto tiene un
perfil y un lugar entre las
preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud
hacia él, que invita o
no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que
tenga en un
momento determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar
en el mercado
una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se
conozca,
despierte interés y obtenga la actitud favorable para su
adquisición, satisfaga
en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel.
En cada uno de
estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los
productos, la
publicidad tiene una forma de ayudar:
- La campaña de expectativa (teaser o intriga).
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio
drástico de un
producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la
campaña posterior
que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno
abonado por la
curiosidad.
Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia
directa, cuando se
han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que
se va a lanzar es
especialmente espectacular, de las que "nadie se puede
perder".
Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del
producto o de la
campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca
resistencia y sean
fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para
el producto, debe
trabajarse para la futura publicidad.
Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el
impacto del
lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para
intrigar, pero
desaparecer antes de permitir que la competencia tome
medidas.
- La campaña de lanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por
lo menos su
concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el
posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto.
Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura,
estar llenas de
innovación, aunque se hagan para productos abiertamente
imitativos (del tipo
me too).
- La campaña de sostenimiento.
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se
mantiene en los
niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en
medio de los
cambios normales del mercado.
Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de
elementos de
las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para
confirmar o reformar leve
o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.
- La campaña de reactivación.
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente
anormales en el
mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente
peligrosas, como
problemas laborales de la competencia, eventos especiales,
mejoras radicales
en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores,
ausencia
temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas
decaen
duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se
muestra muy afectado,
una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con
fuerza.
- La campaña de relanzamiento.
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a
veces son tan
intensos que la imagen total que los consumidores tienen en
su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial;
también puede ocurrir
que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo
desdibuje al
producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que
haya cambios
drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La
campaña de
relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para
posicionar al producto
en nueva forma (por lo que también se le llama de
reposicionamiento).
Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de
nombre. Existe la
nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con
un cambio
relativamente poco importante; si el empaque pasó de
plástico a cartón,
relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el
aroma es distinto, "X, con su
nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La
gente cambia y le gusta
ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.
- La campaña de reposicionamiento de la competencia.
El ingreso de cualquier producto en una categoría
"empuja", desplaza a los
demás, incluso a los que no son su competencia directa. El
resultado de esta
forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la
transformación de
los posicionamientos tocados.
Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace
que las empresas
tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como
en el mercado
hay una gama de productos, los productos de una empresa
siempre tienen que
procurar satisfacer las necesidades de los consumidores
mejor que como lo
hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es
atacar los puntos
fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de
medios de la
competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o
proponer conceptos
que alteren directamente la percepción del producto
enfrentado. Es notorio el
caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca
Cola en producto
para mayores.
- De venta fuerte.
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los
casos trabaja para el
largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia
de la acción. Sin
embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe
cumplirse en el corto
plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que
se conocen
como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en
frases como última
oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta
inmediata o
respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o
ampliación de
información, o las de teléfonos de serie 800, son dos de sus
más usadas
derivaciones actuales.
3. Según el receptor de la comunicación.
- Campañas según la ubicación geográfica del receptor.
El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da
lugar a que las
campañas sean locales, nacionales, internacionales, etc.
Existen hábitos y
comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar
un lenguaje
apropiado.
Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse
a la
reglamentación de los países donde se emitan, y de acuerdo
con las
necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales.
- Campañas según la relación que tenga el receptor con el
producto.
Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los
vendedores, al
comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales,
consumidor interno,
etc.
- Campañas según aspectos demográficos.
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas
infantiles, para
mujeres mayores, para artistas, etc.
- Campañas según la escala de actitudes.
La posición de los consumidores frente al producto debe
generar mensajes
segmentados y especializados: para usuarios fuertes,
campañas de refuerzo a
la fidelidad, etc.
4. Según la oferta.
- Campañas según la actitud competitiva.
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder
el producto situado en
segundo puesto de participación en el mercado. Las
guerrilleras, que dan los
productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las
campañas por los
flancos y las defensivas.
- De corrección de posicionamiento.
Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de
un producto.
- De recordación o afianzamiento.
Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva
su presencia, con
relativa independencia de la corriente de comunicación
usual.
5. Otras clasificaciones para las campañas.
- Emocionales o racionales.
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas
puede ir más orientado
hacia la lógica, con mucha información, argumentos y
atmósfera racionales; o
intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y
sensaciones, y hacer
predominar las emociones sobre todo, buscando aumentar las
connotaciones
de prestigio del producto. En algunos casos, estas
decisiones pueden estar
comprendidas en las guías de ejecución, aunque es toda la
estrategia la que
puede llevar a escoger uno u otro enfoque.
- Denominaciones mixtas.
Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para
las campañas.
Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un
fabricante y un
distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal
hablar de la
campaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o
de la campaña
interna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio si
es uno solo el que
se utilice: campaña de T.V.
Peores campañas publicitarias:
1.-FairLife Milk
Con motivo de su lanzamiento al mercado, la marca -misma que
está respaldada por Coca-Cola- lanzó una campaña que fue desaprobada por un
gran número de usuarios en redes sociales, al considerarla “bizarra” y con poco
sentido.
2.-Coca-Cola Life
Para promocionar el lanzamiento del producto más
nuevo de la refresquera, el cual se caracteriza por apostar por el lado “más
natural” de las cosas, la compañía decidió poner Argentina una valla publicitaria
con la promoción del artículo. El problema fue que un conjunto de árboles
impedía la visibilidad del mensaje, con lo que estos fueron talados. Aunque no
se sabe con certeza quien fue el responsable de la desaparición de los árboles,
la marca fue criticada fuertemente por enviar supuestos mensajes contrarios.
Mejores campañas publicitarias:
1.-IBM
Publicidad exterior que mejora la vida de los ciudadanos. Es
la propuesta de IBM para animar a la participación de todos en construir
nuestro entorno de forma más inteligente. Y qué mejor forma que predicar con el
ejemplo.
Esta campaña de Ogilvy & Mather Francia ha
dado la vuelta al mundo por su originalidad. Una propuesta de
publicidad exterior refrescante, que se aleja de la obsesión por la tecnología,
manteniendo el espíritu del branded content. Anuncios que la gente quiere ver.
2.- KitKat
El encargado de poner este cartel se tomó al pie de la letra
el slogan de la compañía y se tomó un respiro. O eso pensaron en JWT London
para promocionar el snack de chocolate y dejaron la valla a medias para
demostrar que todo el mundo merece tener un momento de relax.
