Campaña publicitaria.

Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de personas. Las campañas publicitarias son un elemento típico de las sociedades modernas, especialmente de las sociedades occidentales del siglo XIX, XX y XXI, momento a partir del cual la injerencia de los medios de comunicación y de la creación de tecnologías como internet han ganado mucha relevancia. Las campañas publicitarias tienen como objetivo posicionar un determinado producto novedoso (o reubicar uno ya existente) en un espacio socioeconómico.

Pasos para una campaña publicitaria.

Desde la perspectiva de Martínez López, son cinco los pasos que las marcas tienen que desarrollar para concretar una campaña publicitaria exitosa, que no se quede únicamente en llegar hasta el cliente, sino que lo motive a relacionarse de alguna manera con la marca.

Aquí te delineamos esos pasos:

1.- Análisis situacional

Consiste en realizar de entrada una evaluación detallada acerca de nuestra marca y la situación en la que se encuentra actualmente. Es importante tomar en cuenta para ello lahistoria de la marca, target, productos en venta, competencia y participación que busca llegar a tener.

El análisis nos permitirá conocer detalladamente el porqué una marca tiene una reputaciónpositiva o negativa y qué tipo de trabajos se pueden realizar para mejorar la situación en la que se encuentra.

2.- Objetivos publicitarios

Básicamente se trata de definir la meta principal que buscas que resuelva tu campaña publicitaria. Esta puede ir, por ejemplo, desde aumentar tu nivel de recordación hasta elevar tus ventas o, incluso, reposicionar a tu marca.

Para realizar esta tarea te puedes ayudar del modelo AIDA, es decir: qué atención, quéintereses, qué deseo y qué acción quiero yo motivar que realice mi audiencia.

Estas cuatro preguntas le permitirán a tu marca saber perfectamente cuál es el camino que la campaña debe recorrer.

3.- Estrategia creativa

Es uno de los puntos más importantes de cualquier campaña publicitaria. Dentro de sus márgenes se concibe la creación del mensaje publicitario que será el encargado de llevar a la marca hasta el sitio en que desea estar.

La estrategia publicitaria contempla principalmente cuatro puntos fundamentales que es necesario atender:

a) Uniqueness: Es básicamente responder a una pregunta: ¿Qué es lo que hace mi producto que no logra hacer cualquier otro?

b) Mercado: se trata de delinear el segmento de personas específicas a la que la campaña pretende llegar y sacudir. Segmentar es lo más importante.

c) Medios: Una vez que ya conocemos el mercado que necesitamos tener, toca elegir losmedios de comunicación que servirán como canales para llegar hasta ese grupo de personas.

d) Mensaje: Es la idea que se desarrollará y con la cual se buscará sacudir al consumidor. Este mensaje se adapta a las distintas plataformas que usará la compañía para difundirlo.

4.- Presupuesto publicitario

Hablar del presupuesto publicitario no es precisamente tocar el tema económico, sino más bien seleccionar aún más detalladamente los objetivos que se tienen hasta transformarlos en datos más tangibles que se puedan a futuro evaluar.

Como ejemplo de este punto tenemos el seleccionar perfectamente el porcentaje de ventasque se quiere incrementar o ingresos que la compañía necesita generar por medio de la campaña.

5.- Prueba y evaluación

Para esta etapa la campaña publicitaria está ya prácticamente diseñada en su totalidad y llega finalmente el periodo de culminación, es decir, una serie de pruebas que nos permitirán determinar que tan positivo es el trabajo que realizamos.

Se trata de realizar evaluaciones previas al lanzamiento que nos ayuden a poner a punto la campaña que se trabajó. La idea es que estas modificaciones finales refuercen toda la labor que se emprendió.

Tipos de campañas

A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los puntos de

la llamada estrategia universal.

1. Campañas según la identificación del producto.

- No comerciales.

< Propaganda.

Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la

propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,

ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda

política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto,

discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por

un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele

recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos

complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.

< Cívica o de bien público.

Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por

empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,

fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras

asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de

satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación

de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a

congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales:

combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son

patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta

retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.

- Comerciales.

< Institucional o de imagen.

Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas,

pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas

desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener

actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en

valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o

por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura,

patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes

motivos:

a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,

significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la

beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su

lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus

intereses, etc.

b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones,

prevenir reacciones por alzas de precios.

c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado,

celebrar aniversarios o premios.

d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los

productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad,

etc.

- De Marketing.

< Industrial o genérica

ca.Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto

común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.

< Cooperativa.

Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier

razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su

mezclador.

< De marca o corporativa.

Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus

productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los

respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos

o servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las

puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios.

< Sombrilla.

Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma

empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella);

generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es

confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.

En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto puede

conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores

complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos

casos.

< Individuales, para bienes de consumo.

Se realizan para satisfactores concretos (Se entiende por satisfactor a todo

bien de consumo que cubre necesidades para el hombre), bien sean productos

o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de

gaseosas.

2. Según el objetivo de la campaña.

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en

forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus

características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces

me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal

vez el empaque..." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las

preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o

no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un

momento determinado.

Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado

una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca,

despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga

en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de

estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la

publicidad tiene una forma de ayudar:

- La campaña de expectativa (teaser o intriga).

Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un

producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior

que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la

curiosidad.

Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se

han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es

especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder".

Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la

campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean

fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe

trabajarse para la futura publicidad.

Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del

lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero

desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.

- La campaña de lanzamiento.

Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su

concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro

despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.

Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de

innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo

me too).

- La campaña de sostenimiento.

Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los

niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los

cambios normales del mercado.

Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de

las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve

o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.

- La campaña de reactivación.

Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el

mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como

problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales

en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia

temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen

duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado,

una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.

- La campaña de relanzamiento.

Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan

intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de

parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir

que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al

producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios

drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de

relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto

en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento).

Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la

nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio

relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a cartón,

relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su

nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta

ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.

- La campaña de reposicionamiento de la competencia.

El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los

demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta

forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de

los posicionamientos tocados.

Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas

tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado

hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que

procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo

hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos

fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la

competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos

que alteren directamente la percepción del producto enfrentado. Es notorio el

caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en producto

para mayores.

- De venta fuerte.

La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el

largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin

embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto

plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen

como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última

oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o

respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o ampliación de

información, o las de teléfonos de serie 800, son dos de sus más usadas

derivaciones actuales.

3. Según el receptor de la comunicación.

- Campañas según la ubicación geográfica del receptor.

El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las

campañas sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y

comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje

apropiado.

Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la

reglamentación de los países donde se emitan, y de acuerdo con las

necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales.

- Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto.

Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al

comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno,

etc.

- Campañas según aspectos demográficos.

El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para

mujeres mayores, para artistas, etc.

- Campañas según la escala de actitudes.

La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes

segmentados y especializados: para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a

la fidelidad, etc.

4. Según la oferta.

- Campañas según la actitud competitiva.

Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en

segundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los

productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las campañas por los

flancos y las defensivas.

- De corrección de posicionamiento.

Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.

- De recordación o afianzamiento.

Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, con

relativa independencia de la corriente de comunicación usual.

5. Otras clasificaciones para las campañas.

- Emocionales o racionales.

El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado

hacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o

intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer

predominar las emociones sobre todo, buscando aumentar las connotaciones

de prestigio del producto. En algunos casos, estas decisiones pueden estar

comprendidas en las guías de ejecución, aunque es toda la estrategia la que

puede llevar a escoger uno u otro enfoque.

- Denominaciones mixtas.

Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las campañas.

Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un fabricante y un

distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal hablar de la

campaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o de la campaña

interna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio si es uno solo el que

se utilice: campaña de T.V.

 Ejemplos.

Peores campañas publicitarias:

1.-FairLife Milk

Con motivo de su lanzamiento al mercado, la marca -misma que está respaldada por Coca-Cola- lanzó una campaña que fue desaprobada por un gran número de usuarios en redes sociales, al considerarla “bizarra” y con poco sentido.

2.-Coca-Cola Life

Para promocionar el lanzamiento del producto más nuevo de la refresquera, el cual se caracteriza por apostar por el lado “más natural” de las cosas, la compañía decidió poner Argentina una valla publicitaria con la promoción del artículo. El problema fue que un conjunto de árboles impedía la visibilidad del mensaje, con lo que estos fueron talados. Aunque no se sabe con certeza quien fue el responsable de la desaparición de los árboles, la marca fue criticada fuertemente por enviar supuestos mensajes contrarios.

Mejores campañas publicitarias:

1.-IBM

Publicidad exterior que mejora la vida de los ciudadanos. Es la propuesta de IBM para animar a la participación de todos en construir nuestro entorno de forma más inteligente. Y qué mejor forma que predicar con el ejemplo.

Esta campaña de Ogilvy & Mather Francia ha dado la vuelta al mundo por su originalidad. Una propuesta de publicidad exterior refrescante, que se aleja de la obsesión por la tecnología, manteniendo el espíritu del branded content. Anuncios que la gente quiere ver.

2.- KitKat

El encargado de poner este cartel se tomó al pie de la letra el slogan de la compañía y se tomó un respiro. O eso pensaron en JWT London para promocionar el snack de chocolate y dejaron la valla a medias para demostrar que todo el mundo merece tener un momento de relax.